מסרי צרכנים ומחזיקי העניין. בשטראוס בוחרים להקשיב

ביום ראשון השתתפתי במפגש דיאלוג מחזיקי עניין בחברת שטראוס, שהיה שלב מעניין וחדש בתהליך השקה של דו"ח האחריות התאגידית של הפירמה. מאוחר יותר השבוע - צפה על פני הגבינה מחאת צרכנים. מחשבות על מסרי צרכנים ועל חשיבות ההקשבה להם.

ראשית כל, אני רוצה לסגור את הפינה הזו: לדעתי המחאה הצרכנית המופנית כעת לעבר המחלבות, מיועדת בעצם לממשלה. יחד עם זאת, גם העסקים צריכים להקשיב לה. משום שאי אפשר להתעלם יותר. וגם לא כדאי.

קחו לדוגמא את אפרת ועקנין, סטודנטית מבאר שבע. היא תבעה את חברת האוטובוסים מטרודן, משום שנהגי החברה לא שרתו אותה כצרכנית בצורה מתאימה. ועקנין, צעירה נכה היושבת על כסא גלגלים, תפוצה בעקבות תביעה שהגישה כנגד חברת האוטובוסים. היא לא הסכימה לקבל בשקט את העובדה שהאוטובוסים לא עוצרים לה ומנהלי החברה לא עונים למכתביה. לכן, בסיוע נציבות לשיוויון זכויות לאנשים עם מוגבלויות הגישה תביעה. אני לא יודעת אם 50,000 הש"ח שנפסקו לזכותה בהסכם הפשרה ידגדגו לתאגיד. אבל אין ספק כי המסר הציבורי עבר: צרכי הלקוחות ובוודאי זכויותיהם לא יכולים להירמס. החברה התחייבה למלא את הנדרש ממנה על פי החוק. קישור.

זו דרך אחת לדיאלוג, מאבק משפטי. מהלך מרשים. ממש חבל שהיה צריך להגיע לכך.

אבל יש חברות שמבינות כי עליהן להיות בדיאלוג עם הצרכנים שלהן ועם מחזיקי העניין בכלל. חברת שטראוס השיקה ביום ראשון את דו"ח האחריות התאגידית שלה, בפורמט דיגיטלי ובשידור חי. זהו מהלך חדשני ואמיץ. מהלך שנוהל באופן מרשים ביותר.

בדו"ח, הפירמה מגישה מידע על תחומים רחבים בהתנהלותה בשנת 2010. הנושאים: איכות סביבה, סביבה עסקית כולל שיווק, מוצרים וקשר עם ספקים, אתיקה, ממשל תאגידי, ניהול האחריות התאגידית, סביבת עבודה וגם קהילה. עשרות ממחזיקי העניין של הפירמה, אנשי מקצוע, אקדמיה וארגונים חברתיים קבלו את הדו"ח כשבוע לפני ההשקה. הם הוזמנו להשתתף בהצגה הפומבית שלו ובדיונים על ממצאיו בשולחנות עגולים עם מנהלים משטראוס.
90 איש השתתפו. זה היה אירוע מכובד, מושקע והכי חשוב שקוף לציבור. כאמור, הוא הוקרן בשידור חי בפייסבוק ובאתר הפירמה. התגובות באולם וגם בבלוגספרה, היו מפרגנות ביותר. (קישורים בסוף).

מה שמצא חן בעיני היתה המחויבות של הפירמה לדיאלוג מתמשך עם מחזיקי העיניין. מחויבות זו הוזכרה מספר פעמים לאורך הארוע ההשקה. עפרה שטראוס, יו"ר קבוצת שטראוס דברה על כך וגם מנהלת האחריות התאגידית דניאלה פרוסקי שיאון. במבט נטול ציניות, ההרגשה היתה כי לא מדובר באקט יח"צני אלא במחויבות אמיתית להקשיב ולשפר את המהלכים של הפירמה ולהמשיך בדיאלוג. זה כמובן האתגר הגדול שיצטרך להבחן בעתיד.

הפורמט הדיגיטלי, כך הוסבר, יאפשר לפירמה לשנות ולתקן את הצגת הנתונים בהתאם לתגובות. ויש מה לשפר. חשוב לדעת כי בדיאלוג הזה החברה חושפת את עצמה לתגובות שונות, ובהחלט גם לביקורת. אבל כמו שראינו השבוע הביקורת לא התקבלה בדיאלוג המוזמן והמתוכנן בלבד, אלא באופן בלתי צפוי (מבחינתי) מכיוון חדש - דרך מחאת צרכנים.

מסתבר כי פרסום דו"ח אחריות תאגידית לא מבטיח שצרכנים לא יכעסו על פירמה. אבל המחאה בהחלט לא מייתרת את ההשקעה בהכנת הדו"ח. לדעתי מה שבאמת חשוב זה שפירמה תהיה על מסלול של בדיקה ובחינה עצמית של המהלכים שלה. שתראה לנו כי היא מתייחסת להערות מחזיקי העניין ולדרישות הצרכנים ומיישמת אותן. מעט מדי חברות עושות את זה.

קישור לפוסט של שירלי קנטור שני
קישור לפוסט של איליין כהן