יום ראשון, 19 ביוני 2011

מה נאמר בדיאלוג מחזיקי עניין של שטראוס, בנושא קהילה?

הציבור בישראל מאוד כועס כיום על חברת תנובה, על שטראוס ועל שאר המחלבות. זהו אתגר ענק לחברות שרוצות שנחשוב שהן "הבית", או תמצית הישראליות... ולאלה שממש עכשיו הזמינו דיאלוג. מתחם הפייסבוק של שטראוס מוצף בימים האחרונים במחאות צרכנים. מסתבר שהמחאה היא חלק מהדיאלוג. אני בטוחה כי השלכות המחאה יורגשו בטווח הארוך בקשר של הפירמות עם הצרכנים ולא רק בהורדת המחירים.

אתאר כאן את נקודת המבט שלי בדיאלוג עם מחזיקי העניין של שטראוס, בו השתתפתי בשבוע שעבר. על רקע המחאה קל מאוד לבטל את רלוונטיות של דו"ח האחריות התאגידית. אני בהחלט לא מסכימה עם זה. להיפך. אני מאמינה כי המחאה דווקא מחזקת את הרלוונטיות של הדיאלוג. ואת החשיבות שלו. חשוב שהיא מתקיימת ואני מקווה שהמחלבות מקשיבות לה.

קהילה – אחד הנושאים של הדיווח והדיאלוג
אם כן, קהילה היא רק אחד הנושאים בשולחנות הדיאלוג מחזיקי העניין שקיימה שטראוס עם השקת הדו"ח שלה. העובדה שפירמה בוחרת להתמודד עם נושאים נוספים במערך האחריות שלה, היא זו שנותנת תוקף למעורבותה בתחום התרומות. אחרת מדובר רק באשליה. התנהלות הולמת כלפי ספקים, לקוחות, שיווק הוגן (וכיום - נושא התמחור), אתיקה בהתנהלות העסקית, ענייני איכות סביבה. כל אלה הם נושאים שמשפיעים על הסביבה בה פועלת הפירמה ועליה להתייחס אליהם ולטפל בהם בצורה ראויה. זה מה ששטראוס ניסתה לעשות בדיווח שלה.

למרות שדווקא נושא המוצרים והתמחור הוא הנושא הבוער היום, אני מתמקדת הפעם בתיאור הדיווח בתחום הקהילה והדיון בשולחן העגול הזה. כיוון שהדיאלוג עם מחזיקי העניין היה שקוף לציבור אני מרשה לעצמי לתת לכם הצצה לשולחן העגול ולספר לכם מה אמרתי ומה היתה רוח הדברים.

מי השתתף?
אילת נבון מהזוית השלישית, עינת אברהם מציונות 2000, ענבל אבו- חוקרת המגזר השלישי ואחריות תאגידית באוניברסיטת בן גוריון, יניב קוממי ממכון דועת למדידה ולהערכת תכניות, ערן ווינטרוב מנכ"ל ארגון לתת, אתי אסא מאגף הרווחה עריית פתח תקווה, ליאת ארבל מנהלת סניף ידיד בפתח תקווה, גידי כרוך- מנכ"ל ארגון לקט ישראל, רובי נדור כסליו מארגון פידל, שרון בן שחר מנהלת אחריות תאגידית בבנק לאומי, דובי ארבל מנכ"ל מידות ואנוכי. כמו כן השתתפו משטראוס: גליה יצחק אחראית תרומות, כוכי נווה מנהלת בצפון, לילך שיבלי מנהלת לוגיסטיקה מש"א וכמובן דניאלה פרוסקי שיאון מנהלת האחריות התאגידית של הפירמה.

שטראוס מציגה בדו"ח את הפעילות שלה בתחום הקהילה
  • הצהרה על תחום מרכזי שהפירמה בחרה לפעול בו: גיוון והכלה. הכוונה לגיוון בקליטת עובדים ובקידום אג'נדה חברתית של גיוון בהעסקה ובקליטה של עובדים ממגזרים מגוונים בחברה.
  • תרומה למגוון תכניות חברתיות. חלקן בנושא גיוון והכלה וחלקן בנושא מזון. ללא פרוט סכומי התרומה.
  • תהליכי הטמעת נושא התנדבות עובדים והצבעה על עלייה משמעותית בהתנדבות מנהלים ועובדים.
  • סכום תרומת הפירמה 9,676,000 ₪. מתוך זה כחמישה מליון וחצי שקלים מגיעים לקהילה בצורה של שווה כסף, בעיקר תרומת מוצרי מזון. קישור לדו"ח.

מה אהבנו?
1. את הדיאלוג עצמו. את הפתיחות, החדשנות ואת האומץ להקשיב .
2. בחירה של נושא מרכזי למעורבות. הדבר ממקד את הפירמה בנושא חברתי וכך מתקיים פוטנציאל של השפעה חברתית. זה מה שאני מצפה מחברות עסקיות ומאמינה כי בכוחן לעשות זאת.
3. נאה דורש – נאה מקיים. הפעילות של גיוון וכללה מתקיימת בתוך הפירמה פנימה באתרים השונים וגם החוצה כתמיכה בארגונים חברתיים שפועלים בתחום הזה.
4. תורמים לעמותה לאורך שלוש שנים.

מה רצוי שישתפר?
1. להציג יעד כמותי למדידת הצלחה.
2. למדוד הצלחה על פי תוצאות ולא על פי תאור פעולות
3. לפעול ברצינות על מנת להשפיע חברתית – ולהראות את זה לכולם.
4. להגדיל משמעותית את התרומה לעמותות. תרומה כספית של 4 מליון ₪ בכל העולם היא תרומה שלא מכבדת את הפירמה. נמוך מדי!

5. שקיפות. לפרט את ערך התרומות לעמותות

6. להשקיע בתשתיות העמותה, על מנת להעצים את המגזר השלישי ולא לתרום רק לפעולות. (הם עושים את זה בחלק מן העמותות)
7. להציג בדו"ח את המנהיגות של שטראוס, את המהלכים שהפירמה עושה בתחום ניהול קשרי הקהילה, למשל ברתימת עובדים ומתנדבים מהפירמה. זה לא מובן מאיליו ומעניין את מי שעוסק בתחום.

וכעת נותרה השאלה: האם המעורבות החברתית של הפירמה איבדה מהרלוונטיות שלה בשל הכישלון של הפירמה בתמחור?

יום שישי, 17 ביוני 2011

מסרי צרכנים ומחזיקי העניין. בשטראוס בוחרים להקשיב

ביום ראשון השתתפתי במפגש דיאלוג מחזיקי עניין בחברת שטראוס, שהיה שלב מעניין וחדש בתהליך השקה של דו"ח האחריות התאגידית של הפירמה. מאוחר יותר השבוע - צפה על פני הגבינה מחאת צרכנים. מחשבות על מסרי צרכנים ועל חשיבות ההקשבה להם.

ראשית כל, אני רוצה לסגור את הפינה הזו: לדעתי המחאה הצרכנית המופנית כעת לעבר המחלבות, מיועדת בעצם לממשלה. יחד עם זאת, גם העסקים צריכים להקשיב לה. משום שאי אפשר להתעלם יותר. וגם לא כדאי.

קחו לדוגמא את אפרת ועקנין, סטודנטית מבאר שבע. היא תבעה את חברת האוטובוסים מטרודן, משום שנהגי החברה לא שרתו אותה כצרכנית בצורה מתאימה. ועקנין, צעירה נכה היושבת על כסא גלגלים, תפוצה בעקבות תביעה שהגישה כנגד חברת האוטובוסים. היא לא הסכימה לקבל בשקט את העובדה שהאוטובוסים לא עוצרים לה ומנהלי החברה לא עונים למכתביה. לכן, בסיוע נציבות לשיוויון זכויות לאנשים עם מוגבלויות הגישה תביעה. אני לא יודעת אם 50,000 הש"ח שנפסקו לזכותה בהסכם הפשרה ידגדגו לתאגיד. אבל אין ספק כי המסר הציבורי עבר: צרכי הלקוחות ובוודאי זכויותיהם לא יכולים להירמס. החברה התחייבה למלא את הנדרש ממנה על פי החוק. קישור.
זו דרך אחת לדיאלוג, מאבק משפטי. מהלך מרשים. ממש חבל שהיה צריך להגיע לכך.

אבל יש חברות שמבינות כי עליהן להיות בדיאלוג עם הצרכנים שלהן ועם מחזיקי העניין בכלל. חברת שטראוס השיקה ביום ראשון את דו"ח האחריות התאגידית שלה, בפורמט דיגיטלי ובשידור חי. זהו מהלך חדשני ואמיץ. מהלך שנוהל באופן מרשים ביותר.

בדו"ח, הפירמה מגישה מידע על תחומים רחבים בהתנהלותה בשנת 2010. הנושאים: איכות סביבה, סביבה עסקית כולל שיווק, מוצרים וקשר עם ספקים, אתיקה, ממשל תאגידי, ניהול האחריות התאגידית, סביבת עבודה וגם קהילה. עשרות ממחזיקי העניין של הפירמה, אנשי מקצוע, אקדמיה וארגונים חברתיים קבלו את הדו"ח כשבוע לפני ההשקה. הם הוזמנו להשתתף בהצגה הפומבית שלו ובדיונים על ממצאיו בשולחנות עגולים עם מנהלים משטראוס.
90 איש השתתפו. זה היה אירוע מכובד, מושקע והכי חשוב שקוף לציבור. כאמור, הוא הוקרן בשידור חי בפייסבוק ובאתר הפירמה. התגובות באולם וגם בבלוגספרה, היו מפרגנות ביותר. (קישורים בסוף).

מה שמצא חן בעיני היתה המחויבות של הפירמה לדיאלוג מתמשך עם מחזיקי העיניין. מחויבות זו הוזכרה מספר פעמים לאורך הארוע ההשקה. עפרה שטראוס, יו"ר קבוצת שטראוס דברה על כך וגם מנהלת האחריות התאגידית דניאלה פרוסקי שיאון. במבט נטול ציניות, ההרגשה היתה כי לא מדובר באקט יח"צני אלא במחויבות אמיתית להקשיב ולשפר את המהלכים של הפירמה ולהמשיך בדיאלוג. זה כמובן האתגר הגדול שיצטרך להבחן בעתיד.

הפורמט הדיגיטלי, כך הוסבר, יאפשר לפירמה לשנות ולתקן את הצגת הנתונים בהתאם לתגובות. ויש מה לשפר. חשוב לדעת כי בדיאלוג הזה החברה חושפת את עצמה לתגובות שונות, ובהחלט גם לביקורת. אבל כמו שראינו השבוע הביקורת לא התקבלה בדיאלוג המוזמן והמתוכנן בלבד, אלא באופן בלתי צפוי (מבחינתי) מכיוון חדש - דרך מחאת צרכנים.

מסתבר כי פרסום דו"ח אחריות תאגידית לא מבטיח שצרכנים לא יכעסו על פירמה. אבל המחאה בהחלט לא מייתרת את ההשקעה בהכנת הדו"ח. לדעתי מה שבאמת חשוב זה שפירמה תהיה על מסלול של בדיקה ובחינה עצמית של המהלכים שלה. שתראה לנו כי היא מתייחסת להערות מחזיקי העניין ולדרישות הצרכנים ומיישמת אותן. מעט מדי חברות עושות את זה.

קישור לפוסט של שירלי קנטור שני
קישור לפוסט של איליין כהן

יום שלישי, 7 ביוני 2011

העידן הדיאלוגי בתקשורת בין עסקים וקהילה מתבסס בישראל

דיאלוג הוא הכלי החם ביותר כעת לתקשורת של ארגון עם מחזיקי העניין שלו. השבוע פורסם דרוג מעלה לאחריות תאגידית 2011 והתקיים שימוע של ארגון מעלה בנושא עדכון מדדי מדד מעלה לשנת 2012 . בשבוע הבא חברת שטראוס תחשוף את דו"ח האחריות התאגידית שלה ובמקביל תערוך מפגשי שולחנות עגולים כחלק מדיאלוג עם מחזיקי העניין שלה.

למעטים שעדיין לא שמעו על המושג, מחזיקי העניין שלכם הם אותם גופים ואנשים פרטיים שיש לארגון שלכם קשר עימם והם מושפעים ממנו או משפעים עליו. אם אתם רוצים לגלות מה חושבים מחזיקי העניין שלכם, אם חשוב לכם לזהות חוסר שביעות רצון על מנת לנהל סיכונים ואם אתם מעוניינים למקסם את ההשפעה של הארגון שלכם על הלקוחות, התורמים, העובדים וכו' חשוב שתכירו את הכלי של דיאלוג עם מחזיקי עניין.
בעבר, הכרנו סקר עמדות של עובדים, או של צר
כנים שהיה ממוקד וסגור, היום בעידן הדיאלוגי אנו מוצאים שימוש בשיח פתוח יותר, לעיתים רב ערוצי שעשוי להביא לנו מידע חדש שלא חשבנו עליו מראש.

ארגון מעלה חשף השבוע בבורסה לניירות ערך את דרוג מעלה 2011. זהו דרוג של החברות העסקיות בישראל בהקשר של תפקודם בתחומים המגוונים של האחריות התאגידית שלהם, בשנת 2010. קישור. מדדי מעלה הועלו לדיון ציבורי והשנה התקיים שימוע שהציע לציבור, לארגונים חברתיים ולאנשי מקצוע להביע דעתם על הקריטריונים החדשים שהוצגו. על התהליך של הדאלוג הזה תוכלו לקרוא בבלוג של שירלי קנטור שני.

בעוד כשבוע תחשוף חברת שטראוס
, שדורגה בדרוג מעלה במקום גבוה ביותר (אולי ה- גבוה ביותר...) את דו"ח האחריות התאגידית שלה לשנת 2010. זו לא הפעם הראשונה שהפירמה מפרסמת דו"ח אחריות תאגידית, אבל השנה נעשו מספר שינויים. ראשית הדו"ח יפורסם בפורמט דיגיטלי בלבד ושנית שטראוס מקיימת דיאלוג מתקדם עם מחזיקי העניין שלה.
הוז
מנתי על ידי מנהלת האחריות התאגידית של הפירמה דניאלה פרוסקי שיאון להשתתף בדיון השולחנות העגולים לקראת פרסום הדו"ח. השולחן העגול בו אשתתף יהיה, לא תופתעו, בנושא המעורבות בקהילה של הפירמה. התהליך יצולם וישודר בערוץ הפייסבוק של שטראוס וגם באתר החברה. אז הוא שקוף לכל וכולכם תוכלו לראות את התהליך בהתהוותו. לדעתי, הפתיחות הזו משקפת הפגנה של עוצמה ארגונית, אומץ ואמונה חזקה בדרך שלהם. זה מאוד מרשים.


אני רוצה להפנות את תשומת לבכם לתהליך מעניין נוסף שהציגה חברת שטראוס בו היא מאפשרת לארגונים חברתיים לקחת חלק בשיח הבין ארגוני. מדובר בסקר בו אנו, מנהלים יו"רים, מנהלים ופעילים של ארגונים חברתיים, מתבקשים להביע דעתנו לגבי נושא האחריות התאגידית של חברות ולגבי עמדתנו בנוגע ליכולת של הארגונים להשפיע על השיח הזה. אהבתי את העובדה ששטראוס הוציאה את הסקר בשיתוף עם גוף, שאמנם הוא לא ארגון וולונטרי , אבל משמש במה מרכזית לארגוני המגזר השלישי – הזוית השלישית. (הזוית האזרחית).

כדאי לענות על 16 שאלות פשוטות ולהבין מה מנהלי אחריות תאגידית רוצים לדעת. קישור
חג שמח!

יום שבת, 4 ביוני 2011

רשת חברתית וארגונים לשינוי חברתי. הרצאתה של אליסון פיין

אליסון פיין, מרצה ובלוגרית מארה"ב, אורחת השגרירות האמריקאית, ערכה בישראל מסע הרצאות בנושא תפקידה של הרשת החברתית בעולם החברתי. שמעתי אותה בבית מייקרוסופט בהרצליה פתוח, יחד עם עוד כ - 100 אנשי מקצוע מהעולם החברתי והעסקי שהוזמנו על ידי ארגון מתן ועל ידי השגרירות האמריקאית. הנה כמה תובנות משם.

ראשית , לגבי הצורה: אליסון פיין דיברה בעל פה, כשהיא נעה בחופשיות. המצגת שלה היתה בהירה, קצרה והכי חשוב – מורכבת בעיקר מדימויים גראפיים. היא השתמשה בסיפורים ובאנקדוטות ושתלה מספר דימויים זכירים. ואני חשבתי - ככה מעבירים הרצאה. אבל זו היתה רק המעטפת. לגבי התכנים: הם היו בסיסיים, מרעננים וניתן לומר שעשו סדר בדברים ובוודאי הועברו בצורה קליטה.

האם הארגון שלכם הוא מבצר או ספוג?
אליסון פיין מבחינה בין שני סוגי ארגונים: ארגוני מבצר – כאלה ששמים חומות גבוהות ביניהם לבין הסביבה. מקובעים במקום, לא שקופים ובטוחים שהם יודעים את כל התשובות. ארגוני "ספוג ימי" - כמו יצור ספוגי - ימי הקולט תעבורה ענקית של מים ומנצל את הדרוש לו ומחזיר את השאר לאוקיינוס. כך ארגונים שיש להם דיאלוג דו כיווני עם הסביבה, חשופים לקלוט הרבה ומנצלים מה שהם צריכים בחוכמה.

כוחו של הון חברתי. אין טעם לעבוד לבד
אנחנו חיים בעולם של רשתות חברתיות והקשרים בין הארגונים יוצרים הון חברתי. הון חברתי מבוסס על אמון ועל תלות הדדית. ארגונים המנסים לעשות את המשימה החברתית שלהם לבדם- יתקשו בכך מאוד. המתבססים על שיתופי פעולה מאמינים שיעשו עבור אחרים ואלה יעשו עבורם בבוא הזמן. אמון יוצר הון חברתי.

ארגז הכלים של המדיות החברתיות
מדובר בכלים שרובנו משתמשים בהם כבר כעת: טלפון נייד, מייל, בלוגים, פייסבוק, יו טיוב וטוויטר (בארץ פחות בשימוש). השימוש במדיות הללו אינו יקר, הוא
קל להפעלה, יוצר דו שיח ומועבר בצורה ויראלית. וזה יתרונו הגדול. החוכמה היא לגרום לאחרים לעבוד עבורנו: כאשר אנחנו מפרסמים סרטון ביו טיוב, הצופים משתפים אותו עם חבריהם ומעבירים את המסר שלנו הלאה.

שיחה היא ליבו של השינוי החברתי
ארגונים שעושים שימוש ברשתות חברתיות צרכים להבין מספר דברים:
1. להבין את עניין הרשתות. לא לפעול כמבצר, להבין שיש צורך לפעול יחד ולא לבד.
2. עליהם ליצור תרבות ארגונית של שיחה, שקיפות ודיאלוג
3. יצירת קשרים היא העיקר. חברים הופכים מגייסים.
4. אמון דורש שקיפות. שקיפות יוצרת אמון.
5. פשטות. צריך להיות ממוקדים, להציג מסר פשוט.

לא לפחד משקיפות
שקיפות מאפשרת להוריד חומות ולתקשר עם מחזיקי העניין. כך לדוגמא - מוזיאון לאמנות באינדיאנפוליס מציגים את כל המידע על הארגון באתר הארגון. המבקרים הופכים להיות שותפים לניהול. התורמים רואים שהתרומה שלהם עובדת והדבר הגביר את הנאמנות והשותפות של המבקרים והתרומים.


כך נראה עמוד המידע של המוזיאון. שקוף לציבור ולתורמים

שלב המעבר בין מדיות ישנות וחדשות

המחשבה להיכנס לעולם הרשתות החברתיות מפחידה הרבה ארגונים. מפחדים לאבד שליטה, לשמוע פידבקים שליליים, לטעות בפומביי או חוששים שהצוות הבכיר יהיה חשוף ונגיש מדי. רוצים להישאר מבצר. חשוב לדבר על זה בארגון. בכל אופן כדאי לזכור שאנשים המבקרים אותנו הם דווקא אלה שאנו חשוב עבורם. אחרים יישארו אדישים. הניסיון מראה שרוב המבקרים לא ינטשו את הארגון, אלא דווקא יראו לו דרך לשינוי ולתיקון דרכו.
אליסון פיין טוענת שהדור המבוגר, עדיין לא הטמיע את השימוש בכל המדיות החברתיות החדשות. אנו נמצאים בשלב מעבר. לכן, לא כדאי לנטוש את הכלים הישנים אבל זה הזמן לבחון את היעילות שלהם. האם ניוזלטר מודפס משיג את מטרתו? אולי כדאי להחליף מדיה ולעבור לניוזלטר אלקטרוני? בשלב המעבר מוטב להשתמש במספר כלים בו בזמן. גם בבלוג של קטיה אנדרסן, העוסק בשיווק לארגונים חברתיים תוכלו למצוא התייחסות ליתרונות בשימוש במגוון מדיות להעברת המסר של הארגון ולתרומה. קישור

קמפיין ברשת החברתית: זהו צורך אמיתי, הציבו מטרה ברורה, פשוטה ליישום ומשמעותית לאנשים
כדי ליצור קמפיין שיסחוף אנשים צריך שהמטרה שלו תהיה ברורה, המסר פשוט, שיהיה כיף להצטרף ומשימה שקל לעשות ובהחלט שהנושא יהיה משמעותי לרבים. דוגמא מעניינת היא הקמפיין של ארגון נט"ל שפתחה מספר עמודי פייסבוק יעודיים להתרמת דם, לפי סוגי דם. אנשים נרשמים ובעת הצורך – נשלחת בקשה לתרומת דם לדף האוהדים. לחיצת כפתור, ואתה חלק מרשת של אנשים שכמוך יכולים להיות משמעותיים, לתרום ואף להציל חיים. אהבתי. ממש שווה.

לאתר האינטרנט של אליסון פיין

לסרטון - הקלטה של אחת ההרצאות של אליסון פיין בישראל